A pontuação de leads continua sendo uma das maneiras mais eficientes de adicionar um grau de automação ao topo de um funil de vendas B2B, mas sua utilidade também pode ser estendida em outras áreas, como marketing de fidelidade. A grande questão então se torna: como você faz a pontuação de leads da maneira "certa" para que seja um trunfo para seus associados de vendas, em vez de um obstáculo? A resposta é multifacetada, mas se resume a alguns componentes principais: dar aos seus representantes de vendas contexto em relação à pontuação, ter consciência situacional do estágio de um comprador no ciclo e garantir que o método de pontuação empregado corresponda aos objetivos de negócios da sua organização.

Neste exemplo, um A4 é um ajuste perfeito para os serviços deste negócio e tem sido muito ativo, enquanto um D1 não é um ajuste e não tem sido ativo. Os esforços de divulgação do representante de vendas e o marketing direcionado têm mais probabilidade de se conectar com aqueles nas áreas verdes.

O Bom, o Mau e o Inqualificável…

Quando feita corretamente, a pontuação de leads pode ajudar os representantes de vendas a se concentrarem apenas em organizações que são adequadas e apenas em indivíduos que demonstraram um alto grau de interesse. Esquemas de pontuação adicionais também podem ser aplicados a essas áreas, marketing de fidelidade do cliente e marketing de conta estratégica. Quando a pontuação está funcionando, ela serve como um acelerador, levando seus representantes a terem conversas mais relevantes com as pessoas certas. O resultado deve ser maiores taxas de primeiro compromisso, ciclos de oportunidade acelerados e mais receita convertida.

Quando feito da maneira errada, a pontuação de lead scoring se torna um incômodo sem sentido para a equipe de vendas e é sumariamente descartada como tal. Se você está lendo isso e revirou os olhos em qualquer parte onde eu estava exaltando os benefícios da pontuação, minhas condolências por ter experimentado uma implementação ruim da prática. A pontuação ruim resulta em leads não qualificados inundando as vendas, o marketing ficando frustrado pela falta de conversões e a percepção de que a pontuação é apenas um número sem sentido.

Comunicação e contexto adicionam relevância a uma pontuação

O sucesso ou fracasso de um esforço de pontuação de leads está quase sempre diretamente relacionado à quantidade de comunicação que houve entre marketing e vendas sobre como uma pontuação é calculada. Muitas vezes, as equipes de marketing veem como sua única responsabilidade fazer a bola rolar em um modelo de pontuação. Os representantes de vendas estão falando com esses clientes todos os dias, então seus insights sobre o que esses compradores realmente valorizam devem ser a primeira consideração ao conceber um modelo de pontuação. Iniciar o esforço com uma sessão conjunta que inclua a liderança de vendas e marketing, bem como associados da linha de frente, aumenta muito as chances de sucesso.

O resultado de uma abordagem completamente alinhada é o contexto; contexto da ação do comprador e contexto de onde o comprador está em sua jornada. Uma pontuação de lead é apenas um número sem sentido quando o representante de vendas não entende porque essa pontuação foi alcançada e o que que essa pontuação específica significa. Quando os representantes podem olhar para um registro de lead em uma plataforma de CRM e ver precisamente quais ações um lead tomou para atingir uma pontuação específica, eles podem então personalizar sua conversa para corresponder às áreas de interesse demonstradas do comprador potencial.

A outra área contextual importante a ser considerada é onde o potencial comprador está em sua jornada geral. Se um lead estiver visualizando o conteúdo lentamente ao longo de um período de tempo e, de repente, demonstrar um sinal claro de compra, você poderá pular as conversas iniciais com um representante júnior de desenvolvimento de negócios e escalar diretamente para um recurso mais sênior, capaz de ter uma conversa mais aprofundada. A capacidade de pular estágios do seu próprio caminho de escalada de vendas pode agregar valor ao comprador e acelerar seu ciclo de oportunidades.

Os modelos de pontuação devem estar alinhados com os objetivos do negócio

Estar atento aos objetivos de negócios da sua equipe de marketing é a melhor maneira de começar a projetar um programa de pontuação bem-sucedido. Esses objetivos podem ajudar você a identificar elementos-chave, como quem você deve alvejar e priorizar, e quais conteúdos e ações específicas devem receber a pontuação mais alta.

Em sua forma mais básica, a pontuação de leads é essencialmente uma pontuação de atividade. Pontos estão sendo atribuídos para ações desejadas tomadas pelo cliente potencial. Quanto mais pontos, melhor... em teoria. Na realidade, a pontuação de atividade está apenas nos informando que alguém está fazendo "coisas", mas não nos permite saber se eles estão fazendo as "coisas certas", ou se eles são mesmo alguém em quem devemos focar a atenção. Introduzir uma pontuação de "Adequação" além da pontuação de "Atividade" pode ajudar a filtrar muito do ruído que vem junto com um programa de geração de demanda. Enquanto a pontuação de atividade é calculada com base nas ações desejadas do cliente potencial, a pontuação de adequação atribui pontos com base em quão bem o negócio e o indivíduo se encaixam no seu perfil de cliente potencial ideal... as pessoas com maior probabilidade de comprar de você. Atribuir pontos para uma empresa que está no setor certo, localização, com um número de receita desejável e uma necessidade conhecida para sua oferta obtém uma pontuação alta. O tomador de decisão que você está alvejando recebe pontos por seu cargo, por fornecer um endereço de e-mail e número de telefone e por ser identificado como o executivo-chave, e assim por diante. Esta adição simples agora fornece um filtro imediato para organizações, funções individuais e um indicador de quão ativos esses indivíduos foram.

Um alinhamento adicional da pontuação de leads em relação aos objetivos de negócios pode ver dimensões de pontuação adicionadas para cada categoria de produto ou área de interesse, além das pontuações de “Ajuste” e “Atividade” geral para adicionar insights e oportunidades adicionais de personalização. Iterações compostas, como a pontuação categórica mencionada acima, também podem se estender para a arena do marketing de fidelidade. As plataformas de “pontuação de leads” são mecanismos de regras e não há razão para que esses mecanismos de regras não possam ser programados para fins de fidelidade do cliente, upsell e cross-sell. Se um novo cliente B2B fez recentemente seu primeiro pedido por meio de sua plataforma e um esquema de pontuação está em vigor para monitorar a atividade pós-venda, o alcance pode começar imediatamente quando esse cliente se interessar por um novo produto ou área de serviço. As possibilidades são tão ilimitadas quanto as maneiras pelas quais você pode descobrir como categorizar significativamente as ações desejadas.

Fique ligado…

Agora que discutimos por que a pontuação de leads ainda é relevante para organizações B2B, o próximo artigo desta série examinará como esses programas de pontuação podem ser usados ​​para automatizar a personalização de conteúdo para clientes em potencial e existentes. Se você tiver alguma dúvida ou comentário, entre em contato conosco nas redes sociais ou envie-nos uma mensagem em engajar@mcfadyen.com.

AUTOR
Thomas Gaydos
CMO e Líder de Prática de Marketing Digital
McFadyen Digital
@ThomasGaydos