A Cyber Week, que terminou com a Cyber Monday, foi o maior dia de compras online do ano, mesmo que as vendas tenham sido um pouco menores do que as do ano anterior (consulte a Fig. 1). É o que dizem os dados do Adobe Analytics, que se baseiam em um trilhão de visitas a sites de varejo dos EUA, 100 milhões de SKUs e 18 categorias de produtos. Perto de 180 milhões de americanos fizeram compras durante o Cyber Weekend (definido como Ação de Graças até a Cyber Monday).
As vendas da Cyber Monday foram de US$ 10.7 bilhões, cerca de 1.4% abaixo do ano passado, enquanto as vendas do Thanksgiving Day foram as mesmas do ano anterior. A Cyber Week atraiu um gasto online total de US$ 33.9 bilhões.
Nem todos os varejistas viram um declínio nas vendas online em comparação ao ano passado. Por exemplo, a Amazon mencionou oficialmente em seu blog que foi uma "Black Friday e Cyber Monday recordes" para a empresa, sem entrar em detalhes. Artigos para casa, brinquedos e vestuário são as categorias mais vendidas. Dados de várias fontes revelam que, embora o volume de vendas tenha crescido durante os feriados, isso não aconteceu tanto em comparação ao ano passado.
Embora essas notícias possam parecer preocupantes na superfície, não são se você olhar mais fundo. Aqui estão algumas notícias empolgantes. Salesforce, por meio de sua pesquisa, descobriu que as vendas nos EUA nas três primeiras semanas de novembro aumentaram 10% YoY, o que mostra que os consumidores começaram a mudar seus gastos para o início da temporada, tendo se conscientizado dos problemas da cadeia de suprimentos e atrasos no envio. Portanto, a venda recorde online está muito no caminho certo se você olhar o quadro geral, e a demanda está espalhada por uma janela de tempo mais significativa, em vez de apenas atingir o pico em torno dos dias típicos de compras de fim de ano.
Foi o que Taylor Schreiner, diretor da Adobe Digital Insights, disse em uma declaração. “Os consumidores têm feito compras estratégicas nesta temporada: comprando cedo e aproveitando as ofertas que os varejistas têm promovido desde o final de outubro. A Black Friday ainda continua sendo um grande dia de compras online, mas o aumento nas compras online está vindo dos dias menos comercializados da temporada.”
Dez Principais Conclusões
Com esse pano de fundo, vamos analisar as principais tendências e insights de compras da Cyber Week 2021.
- Se alguma coisa, o consumo cresceu – O principal motivo pelo qual a Cyber Week deste ano não estabeleceu novos recordes é que os compradores estão distribuindo suas compras ao longo dos meses e não esperando pelos dias de ofertas. De acordo com a Adobe, em novembro de 2021, os consumidores americanos gastaram US$ 109.8 bilhões online, um aumento de 12% em relação a novembro de 2020, com 22 dias do mês excedendo US$ 3 bilhões em compras, um novo marco. Mesmo em nível global, o consumo tem sido sólido. Shopify testemunhou vendas de US$ 2.9 bilhões em todo o mundo na véspera da Black Friday, um aumento enorme de 21% em relação ao ano anterior.
- A Amazon deu início à temporada de festas mais cedo – A Amazon começou as ofertas de fim de ano mais cedo, a partir de 4 de outubro. Os clientes puderam economizar muito no fim de semana de compras de fim de ano da Black Friday e da Cyber Monday. De acordo com a Amazon, eles conseguiram oferecer economias incríveis em comparação a outros varejistas. De acordo com a empresa de análise do setor Profitero, a Amazon teve preços 14% mais baixos do que outros grandes varejistas em todas as principais categorias entrando na temporada de fim de ano. Alguns dos itens mais vendidos da Amazon incluem Oculus Quest 2, Advanced All-in-One Virtual Reality Headset, Beats Solo3 Wireless On-Ear Headphones, Bose QuietComfort Noise Cancelling Earbuds, Fire TV Stick com Alexa Voice Remote, Echo Show 10 (3ª geração) e Mario Party Superstars – Nintendo Switch.
- Marcas/varejistas começaram a promover cedo – Seguindo a deixa da Amazon, marcas/varejistas configuraram seus descontos mais cedo do que o normal. A estratégia subjacente era capturar os primeiros compradores e lidar com a ansiedade dos consumidores que temiam que os itens pudessem acabar. Como resultado, houve maior publicidade e gastos pagos nos dias que antecederam a semana cibernética. Os vencedores durante esse período foram as marcas que promoveram suas ofertas de forma mais eficaz. Por exemplo, a Amazon carregou uma etiqueta “Cyber Monday Deal” em alguns de seus itens.
- Os carrinhos ficaram maiores – O ponto de preço do carrinho de compras teve um salto de 13.9 por cento na Cyber Monday e um aumento geral de 19% para a temporada de férias. Há duas maneiras de tirar inferências desses dados. Com toda a probabilidade, os consumidores estão comprando mais itens de maior valor online e, também, os preços online aumentaram nos últimos meses devido a um aumento nas taxas de envio e problemas na cadeia de suprimentos.
- O consumidor enfrentou preços mais altos e descontos menores – No geral, inflação mais alta e descontos menores significaram que os consumidores tiveram dificuldades para encontrar grandes negócios. Durante o período da semana cibernética, o preço médio de venda subiu 11%, e o desconto médio caiu 6% em comparação ao ano passado. De acordo com a Abode Analytics, os níveis de desconto para eletrônicos estavam em –12% (contra –27% no ano passado), TVs em –13% (contra –18% no ano passado), vestuário em –18% (contra –20% no ano passado), artigos esportivos em –8% (contra –20% no ano passado), eletrodomésticos em –8% (contra –20% no ano passado).
- A inflação do feriado deu um vento favorável ao BNPL – A Cyber week viu um aumento no uso do BNPL (Compre Agora Pague Depois) com um aumento de 21% na receita. Com preços mais altos e descontos menores, era certo que muitos consumidores fariam uso do recurso BNPL. De acordo com a Adobe, esse tipo de aumento no uso do BNPL provavelmente acontecerá novamente perto do Natal.
- Itens fora de estoque afetaram o burburinho do feriado – A sombra da pandemia continuou a pairar sobre a temporada de férias; a prevalência de mensagens de falta de estoque aumentou em impressionantes 169% em comparação aos níveis pré-pandêmicos; parte disso provavelmente continuará até dezembro, de acordo com as estimativas da Adobe.
- Retirada na calçada Retirado – Logo após se recuperarem da pandemia, os clientes nos EUA continuaram a cuidar da saúde e da segurança. Como resultado, as lojas que oferecem retirada na calçada tiveram um crescimento de 50% nas receitas em comparação com as lojas que não forneceram essa facilidade. A demanda duradoura por retirada na calçada é um criador de valor significativo para lojas físicas.
- Grande impulso para Big Box – Grandes varejistas com receita anual de US$ 1 bilhão ou mais tiveram um crescimento médio de receita maior, de mais de 22% desde o início de outubro. Varejistas menores não puderam testemunhar esse tipo de crescimento durante o mesmo período. A vantagem significativa que os varejistas maiores tinham era que sua variedade mais ampla de produtos conseguia manter o comprador em seus sites e aplicativos por mais tempo.
- As compras pelo celular foram afetadas – Durante a temporada da cyber week, as compras pelo celular foram responsáveis por quase 40% das vendas online em comparação com o desktop. Isso é um crescimento de 8.4% YoY. A pandemia colocou mais pessoas dentro de casa; como resultado, o celular como um canal para compras perdeu um pouco do seu brilho. Por outro lado, os consumidores ainda estão usando ativamente esse canal para navegar e pesquisar produtos.
Considerações Finais
Então, embora o crescimento possa ter desacelerado um pouco para a semana cibernética, o consumo não caiu. O Cyber 5 não é mais um evento de compras de 5 dias; tanto consumidores quanto fornecedores estão se treinando para começar cedo. A Amazon assumiu a liderança para começar as coisas mais cedo. Os consumidores também estavam entrando na temporada de férias cientes dos problemas da cadeia de suprimentos e dos preços mais altos, impulsionados pela inflação. Portanto, eles estavam compensando alguns desses ao espalhar suas compras por mais tempo.