Nossa opinião sobre o Singles Day do Alibaba – o maior evento de compras online do mundo. Um análise da demanda do varejo chinês, edição de 2022, foi o mais desafiador em muitos aspectos.
Introdução
O Singles Day, realizado todos os anos no dia 11 de novembro e originalmente destinado a celebrar os solteiros, agora é considerado o maior evento de compras do mundo, com ótimas ofertas. Começou sua jornada como um evento em que estudantes solteiros da Universidade de Nanjing, na China, escolheram o dia 11 de novembro para comemorar seu status, em vez de lamentar não ter um parceiro. A partir daí, o Singles Day se tornou um grande feriado não oficial, onde não apenas os solteiros, mas também as pessoas em toda a China se entregam se presenteavam com bons jantares e produtos que normalmente não comprariam para si mesmos. Agora é oficialmente o maior evento de compras do mundo e teve um valor bruto de mercadorias de RMB 952 bilhões (US$ 84,54 bilhões) no ano passado. Começou como um evento de um dia, agora possui várias fases que duram alguns dias. A pré-venda começa no dia 24 de outubro, quando o consumidor pode adicionar itens ao carrinho. Do dia 1 a 3 de novembro é a primeira fase de testes e ajustes e, finalmente, o dia da Grande Venda acontece em 11 de novembro. O Singles Day também vê a implantação de estratégias de marketing exclusivas. No passado, celebridades como David Beckham, Taylor Swift e outras bandas de K-pop colaboraram com o Alibaba para atrair mais audiências globais para o evento. Você pode encontrar nossos relatórios sobre o último Singles Day aqui.
Este ano, o Singles Day apresentou 290.000 marcas de mais de 90 países e regiões em 7.000 categorias de produtos. Muitos assistiram ao evento deste ano para ver se as vendas poderiam chegar a RMB 1 trilhão. Mas, refletindo a situação econômica, o Alibaba reteve os resultados das vendas pela primeira vez na história. Em seu comunicado oficial no sábado, o Alibaba disse que os resultados do evento deste ano estavam “em linha com os do ano passado… apesar dos desafios macro e do impacto relacionado ao COVID”, sem entrar em detalhes. Embora os resultados das vendas não sejam publicados oficialmente, a mídia chinesa Yicai tem alguns dados da Xingyun Data mostrando que as vendas gerais em todas as plataformas durante o Singles Day deste ano
Dada a crise econômica e o cenário de impacto do COVID, vejamos alguns dos pontos baixos e altos da edição deste ano. Vamos começar com os pontos baixos, deixando o melhor para o final.
#1 As vendas estagnaram
Embora os números reais das vendas ainda não tenham sido divulgados, o Alibaba mencionou que as vendas estão em linha com as do ano passado, que devem estar em sintonia com US$ 84 bilhões. Esta é a primeira vez na história do Alibaba que as vendas não cresceram. Embora o COVID tenha mais ou menos atingido o pico, os efeitos da pandemia permanecem. Existem outras razões para a estagnação do crescimento, como a desaceleração econômica causada pela inflação e o clima geral de incerteza, um momento em que a maioria das pessoas não pensaria em fazer compras. As políticas de Covid zero da China e os medos crescentes também estão afetando o sentimento do consumidor.
#2 Desaceleração econômica
Embora a economia chinesa tenha crescido decentes 3,9% no terceiro trimestre, a recuperação foi mista. Para começar, as expectativas para as vendas deste ano não eram nada animadoras – de acordo com uma pesquisa realizada antes do Singles Day, quase 40% dos entrevistados disseram que seus orçamentos para o festival de compras online deste ano caíram 30% e que eles queriam economizar mais porque estão preocupados com a economia, inclusive com a inflação e o mercado de trabalho. Isso levou os consumidores a substituir as marcas estrangeiras mais caras por marcas nacionais mais acessíveis para cortar gastos. As pessoas também estavam economizando mais em relação a antes devido ao clima de incertezas no trabalho. No geral, o sentimento dos negócios permaneceu mudo, com o setor de serviços sentindo o impacto máximo da pandemia de COVID.
#3 Mais pressão sobre o crescimento das vendas em meio à crescente concorrência
Muita coisa mudou desde que o Singles Day começou; agora, há muito mais competição ao entrar em seu 14º ano. Os orçamentos de compras dos consumidores agora estão distribuídos ao longo do ano em muitos eventos diferentes. O Douyin, aplicativo irmão do Tik Tok, tem seu próprio evento online que acontece em janeiro e agosto. A Kuaishou, plataforma de vídeos, tem outro evento que acontece em junho. Isso está colocando muita pressão sobre os varejistas para aumentar suas vendas.
#4 O Cenário Regulatório
Em 2021, as celebridades da Internet mais famosas da China venderam cerca de US$ 1 bilhão em produtos em uma transmissão ao vivo de 14 horas como parte do Singles Day. Mas este ano, muitas estrelas renomadas do Livestream se viram envolvidas na repressão do presidente Xi Jinping às celebridades. Sob os novos regulamentos do governo, agora há uma investigação maior das empresas de internet. Isso entorpeceu a empolgação do evento conhecido como Shoppertainment. As compras ao vivo se tornaram uma grande parte da vida das pessoas na China. As pessoas compram produtos em plataformas de mídia social enquanto interagem diretamente com os hosts de transmissão. Mas seu crescimento agora está em conflito direto com a agenda do governo de preservar a cultura chinesa e controlar a influência das celebridades. Tudo isso prejudicou o crescimento das vendas e o impulso para tais eventos.
#5 Pressões do mercado de trabalho
O sentimento sombrio geral também influenciou o trabalho, já que os índices de emprego industrial e não industrial caíram significativamente. A queda do mercado de trabalho atrapalhou a recuperação do consumo, que agora está levando à perda de renda e ao aumento da poupança preventiva. Uma pesquisa da Bain & Co sobre o período de vendas descobriu que apenas 24% dos entrevistados planejavam gastar mais este ano. Outro relatório da empresa norte-americana Yipit Data mostrou que as transações no Tmall do Alibaba durante o período de pré-vendas de 24 a 31 de outubro ficaram estáveis em relação ao ano passado. Para o governo, tornou-se fundamental trazer de volta a confiança do consumidor para não prejudicar o consumo. Tudo isso resultou em uma demanda enfraquecida para o Singles Day.
Embora o crescimento tenha realmente estagnado, ainda há motivos para torcer pela maior extravagância de compras do planeta. Vejamos alguns dos destaques do evento.
#1 Primeiro em lucratividade para comércio transfronteiriço
Desta vez, o Alibaba fez parceria com varejistas internacionais para trazê-los a bordo para o Singles Day. Até mesmo varejistas como JD.com tiveram sucesso com o comércio internacional no JD Singles’ Day “Peak 28 Hours”, que começou às 20h. em 10 de novembro. Alguns dos destaques da venda foram;
– Apple vendendo US$ 140 milhões em produtos
– Aumento de 18X no volume de transações das marcas LVMH
– 3X aumento no volume de transações para 87 marcas internacionais de beleza
– Mais de 100% de aumento no volume de transações para mais de 500 marcas internacionais na JD Worldwide.
Embora o afrouxamento das restrições do COVID tenha prejudicado até certo ponto o comércio internacional, o fato de as restrições ainda não terem sido totalmente removidas torna este um canal lucrativo e conveniente para os consumidores chineses que buscam adquirir marcas estrangeiras.
#2 Transmissão ao vivo de Social Commerce foi um sucesso até certo ponto
Embora a transmissão ao vivo como canal tenha sofrido um pouco devido à repressão do governo aos influenciadores, ela ainda permaneceu dominante, atingindo quase 300 milhões de consumidores. Durante o evento de vendas do Singles Day, 62 canais de transmissão ao vivo administrados por influenciadores e varejistas atingiram US$ 14,2 milhões em vendas, e outros 632 ultrapassaram a marca de US$ 1,4 milhão. A transmissão ao vivo tornou-se um modo de vida para o consumidor chinês em geral e ainda oferece uma oportunidade muito lucrativa para os varejistas estabelecerem conexões e aumentarem as vendas. Por exemplo, mais de 100.000 eventos com produtos locais foram hospedados no Taobao Live, transmitidos por streamers rurais ao vivo. Isso ajudou a Taobao a dobrar o GMV de mais de 46.000 SKUs durante o período de vendas do Singles Day.
#3 Tecnologia de entrega impulsiona logística avançada
Durante as duas semanas do Singles Day, quase 2 milhões de encomendas foram entregues por 700 veículos guiados automaticamente (AMV) – o robô de entrega da Xiaomanlv. Este é um crescimento de 100% em comparação com os números de 2021. O robô de entrega do Alibaba, Xiaomanlv, tem capacidade para viajar 100 quilômetros com uma única carga, com capacidade para carregar 50 pacotes. Reduz drasticamente o trabalho manual ao ser capaz de navegar de forma autônoma 99,9% do tempo. Eventos como o Singles possibilitam inovação em tecnologia de entrega e logística, pois o alto comércio gera enormes volumes de embalagens. Somente no ano passado, a China se tornou o primeiro país do mundo a entregar 1 bilhão de pacotes, e o braço de logística do Alibaba fez perto de 120 milhões de pacotes no evento deste ano. A causa da sustentabilidade não se perde em meio a tudo isso. Cainiao, a rede de logística do Alibaba, reciclou quase 4 milhões de caixas de papelão no período de 1 a 11 de novembro.
#4 Computação em Nuvem Impulsionou o Singles Day
O Singles Day deste ano testemunhou maior eficiência de computação de alto desempenho, consumo de energia mais eficiente e tecnologia inovadora em suas plataformas para oferecer aos compradores a melhor experiências de compra. Na verdade, o Alibaba Cloud é um dos players de computação em nuvem mais populares, competindo com gigantes como Amazon e Microsoft. No relatório do Gartner de 2021, o Alibaba é classificado como o terceiro maior provedor de infraestrutura como serviço (IaaS) globalmente e o maior da Ásia-Pacífico em receita. A ideia de energia limpa e sustentável também não foi esquecida, já que o Alibaba aproveitou seus cinco centros de dados de hiperescala em toda a China para dobrar a quantidade de energia limpa usada para apoiar o Singles Day deste ano em comparação com o ano passado.
#5 Mudança do Consumo Excessivo para a Sustentabilidade
As vendas do Singles Day do Alibaba chegaram a US$ 76,1 bilhões em 2021, mas os números deste ano ainda não foram revelados publicamente. Em relação às comunicações das empresas de plataforma em torno do evento, há uma clara mudança do consumo excessivo para a sustentabilidade e prosperidade coletiva. Essa tendência existe nos últimos anos e atingiu seu pico este ano com o esforço contínuo do presidente Xi Jinping para conter a influência dos grandes monopólios de tecnologia e negócios. Na verdade, desde 2021, o Alibaba promove formalmente a ideia de “desenvolvimento sustentável” e “inclusão”. Embora a transmissão ao vivo e o grande desconto ainda tenham um papel significativo, houve igual ênfase no incentivo ao “consumo ecológico” e no “apoio a populações vulneráveis”. No ano passado, o Alibaba prometeu investir US$ 16 bilhões até 2025 em apoio à “prosperidade comum”. No mesmo ano, lançou uma versão de sua plataforma de eCommerce Taobao projetada exclusivamente para idosos.
Considerações finais
Embora a expectativa seja de que o Alibaba registre um crescimento estável nas receitas do evento de 2022, o tamanho e a escala que esse evento alcançou mostram genuinamente o poder dos marketplaces globais. O Alibaba é um verdadeiro marketplace, pois não possui itens próprios como a Amazon. O modelo provou ser um mecanismo de lucro escalável quando construído e lançado de maneira inteligente. Ao fazer parceria com a McFadyen Digital e alavancar o poder das plataformas modernas, é possível adicionar um marketplace a qualquer plataforma de eCommerce ou iniciar rapidamente um do zero. Se você deseja expandir a seleção de produtos rapidamente, agregar um componente de serviço à sua oferta ou evitar conflitos de canal ao vender diretamente, entre em contato conosco em [email protected] para saber mais sobre como o modelo de marketplace pode agregar valor ao seu o negócio.
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